13. august 2021Af: Pia OsbæckFoto: Thomas Steen Sørensen

Få styr på kravene til miljø-markedsføring

Det er lovligt for en virksomhed at markedsføre sig med miljømæssige fortrin, så længe man holder sig fra overdrivelser og upræcise påstande.

Så kort kan det siges. Alligevel er det ikke nemt, og mange virksomheder kommer – bevidst eller ubevidst – til at markedsføre miljømæssige fortrin, som ikke holder i retten.

Det fortæller advokat og partner Heidi Lindberg Andersen fra LIGA Advokater, som her giver konkrete anvisninger på, hvad man må og ikke må, når man markedsfører miljø- eller bæredygtighedsmæssige fordele.

Først og fremmest, pointerer Heidi Lindberg Andersen, at reglerne om grøn markedsføring gælder alle miljømæssige påstande.

Uanset om det er tekst, symboler, billeder, mærkninger eller andet, der giver forbrugeren indtryk af, at et produkt, virksomhed eller en aktivitet, har en mindre miljøbelastende effekt end andre.

Selv et farvevalg kan være vildledende, hvis det bliver brugt for at signalere miljøbevidsthed, og man ikke har dokumentation for, at det er korrekt.

Krav til miljømarkedsføring

Grundkrav til miljømarkedsføring er, at en påstand skal være korrekt, præcis, relevant, afbalanceret og klart formuleret. Det betyder, at man skal være helt konkret omkring, hvad man er miljøvenlig med. Heidi Lindberg Andersen giver dette eksempel på et budskab:

Bedre for miljøet – vores emballage er fremstillet af 50% genbrugsplast

For at udsagnet også bliver relevant og afbalanceret, betyder det, at når man ’praler’ med, at produktet er fremstillet af 50% genbrugsplast, skal produktet samlet set være mindre miljøbelastende end andre virksomheders tilsvarende produkter. For man må ikke fremhæve miljømæssige forhold, som er uvæsentlige eller irrelevante.

Endelig skal påstandene være entydige. Det betyder, at påstande ikke må kunne misforstås, og de må heller ikke være så tekniske, at almindelige mennesker ikke kan forstå dem.

Man skal være blandt de absolut bedste for at ’prale’ igennem

Det er ikke ulovligt at bruge generelle påstande, der ikke konkretiseres, som fx “Vi tænker på miljøet”. Heidi Lindberg Andersen anbefaler dog, at man undgår sådanne generelle påstande, fordi der er endnu skrappere krav til disse end til konkrete påstande.

»Hvis man skal bruge generelle påstande, skal ens produkt være miljømæssigt blandt de absolut bedste. Tidligere sagde man, at man skulle være blandt den bedste tredjedel, men kravet er formentlig blevet endnu mere skærpet, hvilket betyder, at man skal ligge helt i toppen,« siger Heidi Lindberg Andersen.

Grundkrav til miljø-markedsføring er, at en påstand skal være korrekt, præcis, relevant, afbalanceret og klart formuleret.

Heidi Lindberg Andersen, advokat og partner hos LIGA Advokater

Hun tilføjer, at en generel miljøpåstand ikke kan være baseret på en del af produktet eller produktionsforløbet. Det skal være begrundet i hele produktets livscyklus. Samtidig er det nødvendigt at se på sit produkt i et bredere perspektiv, hvor fx brugssituationen er medtaget.

Det betyder, at man også skal inddrage en vurdering af andre emballageprodukter, før man kan finde ud af, om man selv er outstanding i forhold til miljøet.

Dokumentation skal opbevares i op til to år

Endelig skal man være forberedt på at skulle vise dokumentation for de miljøpåstande, man fremkommer med. Det kan være certificeringer, miljømærker eller beregningsmetoder, og det vil være en god idé allerede i markedsføringen at henvise til sin
dokumentation.

Samtidig er der krav til dokumentationen:

»For det første skal kvaliteten af dokumentationen være valid og fyldestgørende, og så skal den være verificeret af tredjepart eller verificérbar. Desuden skal dokumentationen opbevares op til to år efter, at markedsføringen med de miljømæssige påstande er ophørt,« siger Heidi Lindberg Andersen. Hun tilføjer, at det fx ikke er nok for, at man kan markedsføre sig med en miljøpåstand, at man kan dokumentere, at et produkt er bionedbrydeligt. Man skal også dokumentere, at bionedbrydelighed er en miljømæssig fordel for produktet, herunder fx den sammenhæng et emballageprodukt indgår i.

Så hvis man mener at kunne dokumentere, at bionedbrydelighed er mere miljøvenligt for netop et specifikt produkt, skal man fremhæve i sin markedsføring, at det netop er for den specifikke emballagetype, så forbrugeren ikke foranlediges til at tro, at det generelt er bedre at bionedbryde emballage frem for at genanvende.

Hvornår må man bruge ordet bæredygtighed?

Man må i princippet godt bruge ordet bæredygtigt. Men her er det endnu vigtigere at være helt konkret. Og det kan være ret kompliceret for bæredygtighed handler ikke kun om miljø, men også om de andre forhold i virksomheden, bl.a. arbejdsmiljø, arbejdstagerrettigheder samt de etiske og sociale forhold.

Derfor skal man ikke blot kunne dokumentere, at ens produkt eller virksomhed har en mindre miljøbelastning, men også, at en række af disse andre forhold er analyseret og medtaget, dvs. en mere helhedsorienteret tilgang. Og forholdene på de sociale og etiske områder skal ligesom på det miljømæssige være både væsentlige og relevante.